Les pratiques des industries pharmaceutiques américaines (veille & études)

Pharmaceutical (US) Companies Shape Commercialization Strategies with Market Research and Competitive Intelligence Cutting Edge Information report August 8, 2012

David Richardson, directeur de recherche pour le cabinet Cutting Edge Information, souligne à travers son étude, l’importance des études de marché et de la veille concurrentielle avant le lancement de nouvelles marques pharmaceutiques. Bon nombre des décisions des équipes de commercialisation  vont en fin de compte déterminer le succès d’une marque ou son échec…

Ainsi, on peut noter que les études de marché sont plus utilisées que la veille concurrentielle. Ainsi, les entreprises sondées occupent en moyenne 17 %  des budgets de commercialisation de leurs marques sur ces études et, seulement 4 %  sont affectés à la veille concurrentielle. Selon l’auteur, l’étude de marché serait plus à même d’aider à la compréhension de la complexité de certaines ventes: « les entreprises dépensent de l’argent [pour ces dernières] afin de mieux comprendre les divers sous-groupes de patients, de médecins, d’infirmières, de soignants et les organisations payeuses présents dans les différents marchés. Cette étude révèle que les besoins non satisfaits se traduisent par des opportunités de marché claires. »

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Une fois le lancement des marques, les dépenses liées à ce type  d’activités (l’aide à la décision) se réduisent rapidement car les experts cherchent à s’appuyer sur  l’analyse d’événements réels. Toutefois, au début de la phase de commercialisation, les entreprises sondées soulignent l’importance de la compréhension des marchés lorsque le but est de finaliser l’adoption de la marque. En concentrant les efforts de commercialisation sur des segments (ou niches) pré définis, les entreprises pharmaceutiques américaines sont ainsi capables « d’atteindre rapidement leur vitesse de croisière », dès qu’elles ont reçu l’approbation de la FDA (Food and Drug Administration).

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