La nouvelle génération de recherche

choice and directions signsNext generation research 19 February, 2013 Madeleine Ross http://www.bandt.com.au

Voici quelques points de réflexion soulevés par un site australien sur la « prochaine génération de recherche » que je désire partager avec vous.

Dans notre environnement ultra-concurrentiel, la baisse des budgets, l’apparition de nouveaux outils, la multiplication des choix pour les consommateurs, l’investigation est devenue une pratique cruciale.  Les sources de données et les méthodes de collecte sont en constante évolution. En outre, la prolifération des nouveaux médias, des médias sociaux en particulier, et des appareils mobiles a révolutionné la façon dont les marques peuvent interagir avec un public.

« La vitesse de prise de décision dans les entreprises a augmenté très rapidement au cours de ces trois dernières années, les techniques de  renseignement doivent évoluer pour continuer à être pertinentes. Si la recherche veut continuer à jouer un rôle clé dans le processus décisionnel, cette dernière doit apporter des réponses qui sont beaucoup plus rentables  et beaucoup plus rapides » explique Peter Harris, de Vision Critical.

L’étude de marché: court historique

De manière simpliste, la recherche fournit des données et des idées aux marques pour les aider à comprendre le comportement des consommateurs et leurs habitudes de dépenses. Il aide les responsables marketing à créer des profils d’audience et, par conséquent cibler leurs efforts de marketing auprès des communautés de consommateurs préalablement définies.

L’étude de marché, en tant qu’industrie, se développe dans les années 1960 avec «l’âge d’or» de la publicité. Puis, l’avènement de l’Internet dans les années 1990 a révolutionné cette industrie. Depuis lors, l’Internet et le numérique sont devenus des pièces maîtresses à la fois en termes de création de données et de collecte. L’adoption de dispositifs personnels comme les téléphones portables et tablettes, et l’avènement des médias sociaux signifient que les clients détiennent maintenant beaucoup plus de données sur les ventes et les comportements des consommateurs.

D’une interrogation simple : « nous avons besoin de vous poser quelques questions et de mener des enquêtes pour informer notre responsable du marketing », nous sommes passées à : « quelles sont les différentes sources et points de contact que nous avons à disposition pour notre public cible? Et comment allons-nous transformer ces informations en  connaissance afin d’atteindre nos objectifs globaux de l’entreprise? « dit James Burge, PDG de Research Now.

La recherche de vitesse

L’approche moderne du renseignement commercial est l’ « utilisation intelligente des ressources existantes et des technologies afin d’extraire un aperçu global, plutôt que d’attendre la solution idéale», explique Murray Amour de MCN Multiview .

Pourquoi? Parce que les commerçants ont besoin d’être plus rapides que jamais sur le marché et que la pression, à son tour, est transmis à leurs équipes de recherche.

« La vitesse de mise sur le marché est beaucoup plus rapide qu’il ya dix ou 15 ans», explique Kate Platter, directeur d’Ipsos ASI. « La vitesse à laquelle vous pouvez lancer un produit est beaucoup plus rapide, et la vitesse à laquelle quelqu’un peut le copier l’est aussi, de sorte que votre fenêtre d’opportunité comme agent de commercialisation est devenue beaucoup plus petite. Nous devons répondre à cela maintenant. « 

L’insurrection numérique

Les sondages peuvent être écrits, distribués en ligne pour pouvoir obtenir des réponses en quelques heures. Les marques peuvent également créer des «communautés fermées» pour ses consommateurs. Nestlé opère avec cette pratique via la Nestle Kitchen Conversation. Ce qui permet à la marque de mener des discussions d’enquête et de mettre en place une recherche qualitative dans un forum en ligne spécifique en dehors des groupes traditionnels de discussion.

Alors que le passage au numérique peut fournir de meilleures opportunités pour les marques, il présente aussi des obstacles majeurs.

Selon les termes de l’ Ipsos’ Platter, «La prolifération et la fragmentation des canaux médias est l’un des plus grands défis pour les marketeurs [parce que] les marques ont besoin d’intégrer et de pousser leur produit à travers toutes ces différentes plates-formes. » La fragmentation des médias, à son tour, signifie que les analystes doivent élargir le champ de recherche. Si vous ne prenez pas en compte et n’écoutez pas tous ces canaux, vous n’obtiendrez pas une compréhension globale de votre auditoire. De plus, les professionnels sont devenus plus exigeants dans  leurs interactions avec les médias ou les études de marché.

L’impact du Social Media

Le potentiel de recherche dans les canaux sociaux est double. Les chercheurs utilisent l’espace pour créer de nouvelles façons d’interagir avec leurs publics, et aussi afin d’observer et de mesurer les auditoires.

«Nous sommes beaucoup plus impliqués dans l’interception des personnes dans des environnements 2.0 comme Facebook ou via des mini jeux vidéos», explique Burge de Research Now. «Lorsque nous les interceptons, nous leur demandons s’ils sont disposés à partager leurs opinions afin d’obtenir des récompenses pertinentes en relation avec cet environnement particulier, comme des crédits de jeu Facebook ou Singha […]C’est une façon nouvelle et efficace pour recueillir des données »

Le Mobile 

Le Mobile est présenté par presque tous les chercheurs comme l’outil le plus iconoclaste pour la recherche, car il permet aux consommateurs de participer à des études n’importe où, n’importe quand.

«Auparavant, les gens avaient l’habitude de s’asseoir chez eux devant leur ordinateur pour participer à un sondage. Maintenant, ils peuvent le faire à l’extérieur, dès qu’ils attendent le bus ou ont  du temps libre », dit Burge. « Avec les sondages mobiles que nous faisons maintenant, nous savons que près de la moitié d’entre eux sont réalisés en dehors du domicile familiale et à l’extérieur du lieu de travail. »

En plus d’un confort absolu, les téléphones mobiles ouvrent également l’horizon de nouveaux types de données et de toute une série de nouvelles possibilités de collecte de données, y compris la géo localisation en temps réel, et la possibilité de scanner des codes-barres aux points de vente. «Beaucoup de clients sont vraiment excités par le fait qu’ils peuvent commencer à sonder des gens ou interagir avec eux quand ils sont à sur le point de décider d’un achat», rajoute Burge.

Ipsos a ainsi réalisé un projet de géo localisation durant les Jeux Olympiques de Londres via les recherches d’informations sur les méthodes de transport. La société a demandé aux sondés de préciser où ils se trouvaient quand ils répondaient au sondage […]  – ce qui a permis de dessiner une carte explicitant par quels moyens les gens se rendaient à différents évènements  Ces connaissances seront utilisées pour planifier les prochains évènements publics.

Le déluge de données

«La façon dont nous analysons les données n’a probablement pas beaucoup changée», dit Platter. « C’est toujours un tas de chercheurs qui examinent les réponses et, tentent de trouver des modèles en utilisant certaines techniques mathématiques. »

La principale différence est qu’il y a maintenant beaucoup plus de données à analyser. De plus, les équipes marketing sont de plus en plus désireuses d’intégrer d’autres formes variées de données sur les consommateurs, les concurrents, etc. Les quantités croissantes de données disponibles donnent des études de marchés beaucoup plus précises, mais le plus grand défi pour la recherche est de s’adapter et d’utiliser efficacement les nombreuses informations recueillies.

Les enjeux pour l’avenir

Si aujourd’hui, beaucoup de personnes sont passées maître dans la recherche, peu de gens ont travaillé sur la façon d’interpréter et de traduire ces informations en analyses décisionnelles. Selon David Gaines, ancien PDG de l’agence média Maxus et aujourd’hui à la tête de la start-up Edentify, le plus grand défi auquel fait face le marketing est qu’il manque de personnes susceptibles de digérer et de comprendre ces nombreuses données.

L’étape suivante est de combler le fossé entre le recueil des données et la stratégie. Ceci doit pouvoir se faire grâce à l’embauche d’esprits supérieurs et expérimentés comme des consultants stratégiques, des économètres, etc. Il est également nécessaire d’avoir une plus grande collaboration entre les équipes marketing et les partenaires médias. Les scientifiques continueront aussi à créer des multi-plateformes pour recueillir des analyses plus holistiques et davantage complètes sur leurs publics cibles.

«Nous vivons une époque passionnante où la technologie alimente directement la façon dont la recherche est menée », dit Shaw Nielsen. «La recherche de précision va devenir de plus en plus indispensable pour prendre des décisions importantes, et avoir une compréhension précise du comportement des consommateurs » pour anticiper et adapter ses ventes.

 

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