Digital et Intelligence Economique : s’adapter ou disparaître

Je vous propose aujourd’hui une réflexion sur les métiers du digital et de l’intelligence économique. Je tente de répondre à certaines questions : existe-t-il des passerelles entre ces deux mondes ? Comment va évoluer le métier de l’IE dans des écosystèmes de plus en plus digitalisés ?

Cet article reprend certains des éléments partagés lors de la dernière conférence du SYNFIE le  mars (« Métiers de l’Intelligence Economique : Les savoir-faire de l’IE au cœur des métiers de demain ») à laquelle j’ai eu la chance de participer. Je donne ici un avis plus personnel basé sur ma vision de recruteur spécialisé dans le digital.

J’adopte volontairement un ton partial afin que vous puissiez réagir : en commentaire ou sur la page Facebook officielle

1. Les experts de la Data ne sont plus les professionnels de l’IE mais les Data Scientists.

Je ne vous apprends rien mais, la digitalisation est un enjeu stratégique (pour 83% des entreprises*) et non un effet de mode. La donnée est au cœur de cette transformation : 80 % des projets y sont liés ; un chef d’entreprise sur trois utilise les données pour prendre des décisions (source IBM).

Or, une partie de l’expertise Data, portée autrefois par l’IE, a glissé du côté des experts de la Big Data et vers les nouveaux cabinets de conseil spécialisés.

Ainsi, une question se posera de plus en plus : Quelle est la valeur ajoutée d’un jeune diplômé en IE sur les métiers de la donnée ?

Se pencher aujourd’hui sur cette question, c’est anticiper les disruptions qui pourraient restreindre le champ de débouchés des étudiants en IE. Débouchés qui sont déjà relativement faibles par rapport aux nombres de jeunes qui choisissent chaque année cette voie.

Prenons l’exemple concret de la veille. Un Data Scientist a certes une grande expertise technique (il sera concrètement capable d’automatiser la collecte, mettre en place du prédictif, optimiser la visualisation, etc.) mais, il doit également avoir une bonne compréhension des enjeux business et stratégiques. Quelle place alors pour le veilleur traditionnel ? Inutile de préciser que l’Intelligence Artificiel va elle aussi bouleverser cette organisation en automatisant la collecte bien sûr mais aussi le traitement de la donnée. La veille va de plus en plus devenir une question de technicien. Bien sûr, un expert métier restera nécessaire en bout de chaîne.

Il est aussi assez malheureux de voir qu’aucun des cabinets de conseil spécialisés sur la Data (de type 55, Converteo, Ekimetrics, Artefact) a intégré de profils issus d’une formation en IE (sauf erreur de ma part).  Des liens sont à créer avec ce type d’acteurs.

Bref, ce n’est pas « demain la veille » que les diplômés en IE intégreront l’écosystème Big Data. Encore faut-il qu’ils maîtrisent déjà bien celui du Digital…

2. Quel rôle l’expert en IE peut prendre dans un écosystème digitalisé

La transformation digitale est encore trop évaluée, dans les sphères de spécialistes du secteur, sous le prisme du « risque à mesurer et à éviter » plutôt que comme opportunité. Bien sûr tout changement s’accompagne mais, aborder cette révolution uniquement sur le prisme « menace » revient à rater une belle opportunité. En effet, le responsable en IE a une place à jouer dans cette transformation, il peut être moteur du changement.

Pourquoi ? Tout simplement car les professionnels de l’IE ont des qualités intrinsèques, nécessaires pour évoluer dans des écosystèmes en mutation. « Soft skills » que je vais rechercher chez mes candidats évoluant dans le Digital. J’ai relevé quatre qualités majeures :

La première qualité commune est « le sens de la transversalité ».
L’Intelligence économique repose sur la capacité à comprendre et accompagner des équipes pluridisciplinaires et s’enrichir des approches de chaque spécialité. Elle induit donc par nature, cette « transversalité

La seconde est le goût de l’innovation

Le professionnel en IE doit garder l’expertise sur les sujets historiques tout en montant en compétence sur des sujets liés à l’innovation : l’IA, le Big Data (datavisualisation par exemple), le blockchain, etc.

La Troisième est l’humilité & la remise en question, dans un but précis : l’anticipation

Dans un contexte d’agitations fortes, la vocation du responsable IE serait de faire la part entre les effets d’annonces, et les véritables orientations stratégiques, pérennes d’un marché en pleine mutation. Le veilleur doit notamment prendre en compte le risque d’« uberisation » de son marché.

La quatrième : L’empathie

La part d’explication, de communication est importante. La transformation génère de l’angoisse, il faut donc rassurer les autres, expliquer. Un bon expert en IE se place naturellement dans cette logique d’évangélisation. Il peut également avoir un rôle de facilitateur pour faire émerger une véritable culture d’intelligence collective.

Ainsi, le Responsable IE peut être un acteur de la transformation digitale. A condition justement d’accepter le risque, pas seulement de le calculer. Le risque 0 n’existe pas. Le digital c’est une culture du « test & learn », il faut donc adopter cette méthodologie – voire aller encore plus loin en y intégrant la variable échec : « test & fail & learn ».

3. L’ouverture du champ des possibles : les nouveaux métiers à préempter

Pour élargir le champ des débouchés, créer de nouvelles passerelles entre métiers, il faut être dans une démarche d’ouverture, de « lateral thinking ».

Une formation en IE peut être également vue comme une valeur ajoutée, une formation complémentaire à un cursus diplômant « plus traditionnel » (en finance, marketing, ingénierie, etc.). Autrement dit, l’Intelligence peut être aussi perçu sous le prisme « compétence » plus que « métier ». Compétences, comme celles relevées précédemment, pouvant permettre aux professionnels de l’IE de préempter certains nouveaux métiers du digital.

Voici une liste non exhaustive de ces métiers :

  • Directeur du Marketing Anticipation

Chez les pure-players, on voit apparaître des postes « prospectifs », pour réfléchir aux relais de croissance, online et offline. Chez Boursorama par exemple ce dernier manage également une équipe de Data Scientists.

  • Innovation Manager au sein des Labs.

Plus visible au sein des groupes d’Assurance et de la Banque. Ce dernier effectue du crowd sourcing, développe la collaboration avec des académies pour développer la recherche, participe au développement de la reconnaissance et du partage de l’innovation en interne, utilise des tax incentives, etc.

  • Chargé / responsable Open Innovation

Dans le rôle consiste (en outre) à identifier des partenaires technologiques (souvent startups) aptes à faire évoluer une offre de services, de produits.

  • Consultant au sein des cabinets spécialisés de la Data et en transformation digitale

Acteurs identifiés dans la première partie (non exhaustif) auxquels on peut ajouter des cabinets de taille intermédiaire qui intègrent à la fois une dimension « stratégie » mais aussi « opérationnelle » comme les Keley, Viatys, Niji, Soft computing…. Il est plus complexes pour les profils atypiques d’intégrer les référents comme Capgemini et Accenture.

En conclusion, le digital impacte de nombreux métiers, organisations. L’IE doit anticiper ses propres mutations, conserver sa place spécifique et stratégique dans les organisations afin de jouer un rôle plus impactant dans cette transformation.

Le manque de connaissance du digital, et de formation sur le digital dans un cursus diplômant en IE est une réelle faute de la part des écoles, universités, car justement c’est un secteur où la valeur ajoutée de l’IE est pertinente. Dans quelques années il sera trop tard…

 

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Nouveaux business, transformation digitale, Data : quels impacts sur les métiers ?

tablette-cloudPour 57% des directions métiers, la transformation numérique se traduit par la création ou l’évolution de nouveaux métiers au sein de l’entreprise (cf. Observatoire IDC– janvier 2014). De nombreux articles ont été écrits concernant ces « métiers du futur ». Il n’est pas question ici de réécrire un article listant tous ces nouveaux métiers. Il s’agira d’analyser et comparer plusieurs sources françaises et étrangères afin de souligner les « véritables tendances ».

Les métiers liés à la Data

2013, c’est l’année d’accomplissement du phénomène Big Data à travers l’apparition en France de nouveaux métiers. On parle du Data Scientist, de l’architecte Big Data, de l’expert Virtualisation, etc.

En 2014, 71% des départements marketing, finance et RH pensent que l’explosion des volumes de données impactera les compétences métiers au sein de l’entreprise. La Data n’a pas finie de modifier l’écosystème de l’entreprise comme la société dans son ensemble. Ainsi, il n’est pas étonnant de retrouver deux métiers liés à la donnée dans le Top 3 des métiers de demain selon l’Observatoire IDC :

  •   Le Chief Data Officer : responsable de la gestion des données de l’entreprise
  •   Le Data Protection Officer : responsable de la sécurité et de la conformité des données de l’entreprise.

En janvier 2014, 22% des entreprises de plus 500 salariés en France, soit plus de 1 000 entreprises ont déjà mis en place un poste de Data Protection Officer. Elles sont près de 850 (18%) à avoir avancé dans la recherche de Chief Data Officer. Curieusement seulement 12 % des entreprises des entreprises de plus 500 salariés en France ont intégré un Data Scientist en 2014. Ils restent en revanche des profils très recherchés (266 créations de postes d’ici à 24 mois).

Le sujet de la donnée est-il en train d’échapper à l’Intelligence économique ?! Quoi qu’il en soit, nous ne pouvons pas parler d’Information sans parler de Data Science.

Le renforcement du lien entre l’IT et le Marketing pour une meilleure compréhension du consommateur

Dans une société qui a l’ambition de se dire plus « humanisée », le consommateur sera et restera l’ambition. Pour cibler l’individu, lui proposer un message personnalisé et une technologie disruptive (comme le Web/Mobile to store, le retargeting), marketing et IT devront travailler main dans la main. L’émergence aux Etats Unis des « Marketing Technologists » illustre cette tendance.

Toutefois, l’évolution des mentalités est longue : une seule des dix plus grandes universités américaines propose un cours de « marketing digital ». Le métier de Chief Digital Officer qui avait vocation à créer des liens entre les différents métiers de l’entreprise, commence lui aussi à être remis en question (malgré le doublement de leur effectif depuis 2005). En effet, seulement 1% des sociétés américaines planifient d’embaucher un tel professionnel dans les 12 mois à venir selon un récent rapport du Forrester.

La logique conversationnelle reste également au cœur de la relation entre la marque et le consommateur (ou également entre le journaliste et le lecteur). Ainsi dès 2013, on parlait déjà du social media strategist et du Digital Manager, à la croisée des enjeux du social media pour l’entreprise : communication, marketing, commercial, relation-client. Du côté des médias, certains groupes américains innovent sur le contenu et créent de nouveaux métiers liés à cette expertise : Community content editor, Content coach, Engagement editor, Planning editor, etc. Egalement, les stratèges spécialisés dans l’e influence ont de belles années devant eux.

Nouveaux business, nouveaux métiers 

De nouveaux business apparaissent, ce qui influent inexorablement sur les métiers.  Nous pouvons prendre l’exemple de la société IBM. Selon Alain Benichou, président France du groupe, les nouveaux business devraient représenter 50 % du chiffre d’affaires du groupe dans 2 ans, contre 5 % en 2013. Parmi ces nouveaux axes stratégiques de développement, nous retrouvons le Cloud Computing et l’informatique cognitive. Cela entraine inéluctablement un déclin des métiers traditionnels de l’informatique. En France, le groupe a achevé la suppression de 680 postes sur les métiers en déclin dans le cadre d’une Gpec (Gestion prévisionnelle de l’emploi et des compétences), uniquement sur la base du volontariat, selon Alain Benichou. Dans le même temps, il a ouvert un centre de services à Lille qui devrait employer 700 personnes dans 5 ans sur des métiers d’avenir  (source http://www.usine-digitale.fr)

Fait intéressant, une récente étude du cabinet Deloitte (publiée le 4 septembre 2014) montre le début du déclin du marché des applications mobiles. Les nouvelles pratiques des consommateurs peuvent induire une évolution à la fois des technologies et des métiers liés aux nouveaux écrans. Néanmoins, le Mobile reste promis à un bel avenir pour 2015.

En conclusion, l’ambition reste le consommateur, ceci dans une logique résolument ROIste. La technologie ne semble plus influer directement les pratiques des consommateurs mais, l’évolution des mentalités (dans l’acte d’achat ou la gestion de l’Information) poussent également les technologies à se réinventer. Ainsi, de nouveaux métiers émergent ou d’anciens se fondent pour pouvoir apporter une expertise complémentaire (sur le social, le marketing, la programmation et la Data). Mais prochainement, le web 3.0 (objets connectés) va entraîner de grandes révolutions !

Réflexions et prospectives sur le marketing en France par les géants du web

Dans ce post, il sera question de noter quelques réflexions sur l’avenir de la data et du marketing mises en exergue par les Directeurs France de 4 grands acteurs du digital : Google, Twitter, Criteo et Facebook*.

leeder_2Nick Leeder, DG France de Google

Google est en France depuis 3 ans maintenant. Les 2 raisons principales de cette installation: des ingénieurs de vrai talent et des utilisateurs avancés.

Le « potentiel numérique français » demeure important. En effet, si la France est la 5ème puissance mondiale en e-commerce, le poids du digital dans l’économie pourrait encore doubler. Nous sommes par exemple encore loin derrière l’Angleterre dans la part des ventes réalisées dans le retail via le canal internet (6% en France, moitié moins que chez nos voisins outre-Manche).

Chaque nouvelle vague du digital rebat les cartes (tous les 2-3 ans). Ainsi pour Nick Leeder, la prochaine vague (qui a déjà commencé) est celle du Mobile (il y a 70% de plus de mobinautes qu’il y a 3 ans). Toutefois, seulement un tiers des 450 plus gros annonceurs ont un site Mobile. D’un point de vue commercial, se priver d’un tel support équivaut à fermer boutique 1 jour par semaine!

 

thomas-jeanjeanThomas Jeanjean, DG de Criteo

Pour les personnes qui ne connaissent pas Criteo, cette société est LA sucess story du digital français. Criteo, c’est le spécialiste français du retargeting (coté au Nasdaq).

Pour son directeur, la voie de la « Data monetization » n’est pas encore suffisamment explorée. Elle est un vrai levier de valeur à la fois pour développer son business, pour comprendre les enjeux, connaître & fidéliser  le client.

 

olivier-gonzalez-twitter-uneOlivier Gonzalez, DG de Twitter

La force de ce réseau social, c’est sa pénétration dans toutes les sphères de la société. Que vous soyez sur Twitter ou non, vous êtes exposés aux Tweets. C’est l’amplification du contenu et le conversationnel « à outrance » (pas besoin d’être amis pour communiquer)

Olivier nous rappelle les bases de la réputation online : écouter ce que l’on dit de vous, placer le community management au coeur de sa stratégie marketing (en le confiant à un professionnel expérimenté) et, surtout, « ne pas avoir peur » (de partager, d’oser l’expérience conversationnelle, etc.)

Laurent Solly, DG de Facebook

7606_1372150571_facebook-laurent-sollyPour Laurent Solly, s’il existe un lieu d’innovation voire une révolution c’est bien celui du Digital. Il impacte tous les métiers. Ces deux dernières années, la quantité de donnée produite représente 90% de toutes les données jamais crées! Dans moins de 24 mois, on estime que leur nombre aura doublé.

De nouveaux usages, de nouveaux Business Models s’imposent. La dynamique d’expansion permise par le numérique est bien supérieure aux précédentes révolutions industrielles. Ainsi, celui qui ne maîtrise pas la vitesse se met en danger.

Du même avis que le DG de Google, Laurent Solly estime que 2015 sera l’année du Mobile. Cette tendance apparait déjà aujourd’hui : sur les 28 millions d’utilisateurs français de Facebook, 20 millions se connectent via les nouveaux écrans.

La cible des stratégies marketing, elle aussi, va évoluer. Si les objectifs marketing restent les mêmes (la notoriété, l’acte d’achat, etc.), le point de réflexion va être de plus en plus centré sur l’individu. Il faut être non seulement capable de le cibler mais, également mettre en place une communication personnalisée.

A court terme, le challenge  est donc de connaître rapidement l’individu. Le « Personal Marketing » à grande échelle est entrain de se développer. Le consommateur attend en effet une relation, une contextualisation et une personnalisation. Le résultat: un engagement durable et plus fort.

 

*conférence les nouvelles frontières du marketing digital (par Viuz) du 26/06/14

Telecom, media, Internet : le point de rupture numérique

Étude datant déjà de juillet 2013 mais, fortement intéressante.

Les consultants de l’équipe TMT de Roland Berger décryptent les signaux d’une révolution digitale au travers de quelques illustrations emblématiques :
– La fatigue du SoLoMo
– La refonte de la distribution
– La 3ème révolution industrielle dans les medias
– Les SI de l’entreprise connectée

Le lien de l’étude : http://www.rolandberger.fr/media/pdf/Roland_Berger_LePointDeRuptureNumerique_20130711.pdf

La dynamique d’internet Prospective 2030

Vous retrouverez ci joint le lien d’une étude réalisée par Télécom ParisTech et la Fondation internet nouvelle génération (FING) en juin 2013.

Je vous recommande la lecture des points sur l’ « Internet des objets, cloud computing et big data » (chapitre 2, page 31), l’ « Informatisation et information » (page 44)

Lien de l’étude : http://www.strategie.gouv.fr/content/etude-dynamique-internet-2030