Introduction

Ce blog se penche sur l’impact des nouvelles technologies dans la recherche, la gestion et le partage de l’Information.

Suivre Intelligences Économiques, c’est découvrir pourquoi et comment la Data transforme nos sociétés, nos organisations, notre manière de penser et d’agir. C’est également réaliser qu’il existe de multiples rapports à l’Information, correspondant à autant de cultures, de pays, etc.

Analyser et comprendre les mentalités d’aujourd’hui pour se projeter sur les usages de demain ! Tout cela dans une démarche interculturelle et, en explorant toute la diversité de la matière.

Intelligences éco

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Le marketing d’anticipation : la veille et la Data au service de la croissance

Comment anticiper les mutations de son marché ? Les « bricks and mortar »* sont-ils les seuls à craindre une « uberisation » ? J’ai tenté de répondre à ces questions en prenant un exemple concret. Nous allons voir que même les Pure Players (ici une banque en ligne) créent de nouveaux pôles chargés d’analyser et comprendre les mutations de leur marché.

Le « Marketing anticipation » répond à ce besoin vital. En véritable « organisateur du futur », il nourrit les métiers grâce à ses analyses prospectives (datamining, datascience, veille, études, etc.) et, aide ces derniers à créer des outils et services à forte valeur 1b81ff7ajoutée.

Samuel Fischer-Ledru, actuellement Directeur Marketing anticipation au sein de la banque Boursorama, répond à mes questions.

 

Pouvez-vous nous expliciter la genèse de la création de la « Direction Marketing Anticipation » chez Boursorama ? Quel est son rôle ?

Boursorama est aujourd’hui le leader français de la banque en ligne et aussi de l’information financière avec son site Boursorama.com. L’entreprise fait aujourd’hui face à des enjeux forts de conquête de parts de marché sur la banque et d’identification de leviers pour valoriser sa base client, la plus large du marché français de la banque en ligne. 

Dans un contexte de concurrence exacerbée marquée par la digitalisation rapides des réseaux traditionnels, le développement de nombreuses fintechs / « neo banques» sur des segments de marché spécifiques et l’arrivée de nouveaux acteurs des télécoms et de la distribution, Boursorama se doit de conserver son avance et continuer d’innover en apportant de la valeur à ses clients. La tentation est alors grande de lancer des initiatives tout azimut et dans l’urgence pour répondre à la concurrence.
La direction marketing anticipation est notamment née de ce besoin d’identifier de nouvelles initiatives le plus en amont possible et de les cadrer pour déterminer les plus pertinentes, en conservant les fondements de la marque et les lignes directrices de son modèle économique. L’anticipation et la structuration de l’activité marketing permettent de soutenir une croissance plus sereine de l’entreprise.

La direction marketing anticipation intervient ainsi sur quatre objectifs : la connaissance du marché et de son évolution, la connaissance des clients et prospects, l’identification, le cadrage et la priorisation de leviers marketing définis dans une stratégie marketing et l’exploitation de la data pour être plus pertinent dans la proposition de valeur et l’accompagnement des clients.

La banque en ligne a réinventé la Banque. Une banque en ligne peut-elle craindre à son tour de voir son modèle, ses offres disruptées ? Une « culture d’anticipation » n’est-elle pas inhérente à un Pure Player ?

15197478-20639929Les banques en ligne actuelles ont créé et continue de faire évoluer la relation de chacun à la banque et de manière plus globale à son argent en s’appuyant sur le digital : plus de simplicité, plus de transparence, plus d’autonomie client au coût le plus faible.

Je ne sais pas si on peut parler de disruption mais on peut s’attendre à de nombreuses évolutions du modèle à l’avenir qui pourront créer des avantages compétitifs importants. Ces évolutions viendront à mon sens d’une exploitation plus intelligente de la data pour notamment améliorer l’expérience client et proposer de nouveaux services aux clients. La capacité technologique des certains acteurs à monnayer la donnée (GAFA) ou la capacité de désintermédiation d’acteurs du retail / des paiements grâce aux évolutions réglementaires (DSP2) constituent à ce titre des points de vigilance pour une banque en ligne. De manière plus globale et peut-être à plus long terme, je pense que la blockchain peut constituer un réel élément de disruption.

Les banques en ligne n’ont bien sûr pas le monopole de ces innovations / évolutions majeures. Cependant la culture d’innovation d’un Boursorama est tellement ancrée dans son ADN que l’entreprise représente un creuset propice au développement de nouvelles initiatives. Cet état d’esprit est sans cesse nourri en cultivant l’ouverture sur notre environnement et en cherchant à garder l’agilité qui nous permet de tenter et d’aller vite dans l’exécution.

Quelle place tient et va tenir la Data dans votre BU, et plus largement au sein de Boursorama ?

Pour une banque, qui plus est en ligne, l’exploitation de la data pour mieux vendre, fidéliser, acquérir de nouveaux clients, améliorer l’efficacité opérationnelle, etc. est un actif clé. Il n’existe pas de recette miracle pour valoriser la data : pour en tirer parti il faut sans cesse être à l’écoute des évolutions technologiques, des initiatives du marché et favoriser les échanges avec les métiers pour identifier des cas d’usages (à quelles questions business la data pourrait-elle apporter des réponses?). L’équipe data marketing constituée aujourd’hui de plus de 10 data analysts et data scientists est la pièce angulaire de l’exploitation de la data chez Boursorama. Rattachée à la direction marketing anticipation, elle répond notamment aux besoins data (analyses, campagnes marketing, reporting,…) des équipes marketing, service client, opérations,… et  mène en parallèle les projets le développement de la connaissance client et les initiatives de marketing prédictif.

 

* »Entreprise du monde tangible, par opposition aux « Pure players » qui n’existent que sur Internet et aux « Click & Mortar » présentes simultanément dans l’espace réel et virtuel. »

Lobbyist à Bruxelles : réalités et fantasmes

Après l’Afrique, Intelligences Economiques poursuit son tour du monde et, est allé à la rencontre de Stéphane de Maupeou « Manager in European Affairs » pour la Fédération Française de l’Assurance. Cet interview est l’occasion d’échanger sur les pratiques du lobbying à Bruxelles, parler actualité et parcours professionnel.aaeaaqaaaaaaaadnaaaajdy2zdvly2qylwq1n2etndblny04y2jjlwixmdvjmjk4mje2nq

En tant que  « Manager in European Affairs » pour la Fédération Française de l’Assurance, quelles sont vos principales responsabilités ? Peut-on vous considérer comme « lobbyist » ?

La FFA est une fédération, c’est-à-dire que c’est une organisation qui vise à fédérer un certain nombre d’entreprises, en l’occurrence les entreprises d’assurances et de réassurances ainsi que les branches françaises des sociétés étrangères. A ce titre, ma mission est de suivre, avec mes collègues, l’actualité européenne en lien avec le secteur de l’assurance pour le compte de nos membres. Plus précisément, nous suivons les travaux des différentes institutions (Parlement européen, Commission européenne, Conseil de l’UE) mais également des différents superviseurs européens : principalement l’EIOPA pour le secteur de l’assurance, mais également l’ESMA pour les marchés financiers, l’EBA pour les banques, le groupe de travail « Article 29 » et l’EDPS qui deviendra bientôt le European Data protection Board pour les questions relatives à la protection des données, ou encore l’ENISA pour les enjeux de cybersécurité). L’assurance est un vaste domaine qui touche de nombreux aspects de la vie quotidienne des individus et des entreprises et, de facto, fait émerger de nombreux enjeux, c’est pourquoi notre veille est assez large. Sur la base de cette veille, nous alertons nos experts et nos membres afin de trouver les réponses adaptées à chaque situation. Nous répondons également aux consultations qui sont lancées et participons aux événements et ateliers organisés par les divers institutions et organisations que j’ai cité.

Est-ce qu’on peut me considérer comme un « lobbyist » ? Bien sûr, « lobbyist », « représentant d’intérêt », « responsable en affaires européennes », « diplomates d’entreprise », etc. toutes ces expressions décrivent en fait la même réalité, ces termes existent surtout par pudeur, le terme de « lobbyist » pouvant apparaître parfois comme agressif à cause du fantasme qu’on s’en fait, largement issu d’une vision anglo-américaine. Mais à Bruxelles, les activités des lobbys sont très régulées, nous sommes enregistrés sur un registre de transparence dans lequel nous publions des informations sur nos activités, nous avons un badge d’accès au Parlement européen. C’est devenu une pratique courante, sinon nécessaire, à la construction des politiques publiques européennes. Le lobbyisme fait partie de la démocratie, qu’il soit exercé par une entreprise, une association, une ONG, un gouvernement ou autre. Au-delà des intérêts qui peuvent parfois s’opposer, peu importe les raisons sur lesquelles sont basées ces oppositions, l’immense partie de notre travail est d’apporter aux décideurs publics l’expertise nécessaire pour qu’il puisse décider en connaissance de cause, il y a une grande part de pédagogie en fait. Après, il existe bien sûr différentes pratiques de lobbying qui diffèrent en fonction de l’organisation pour laquelle vous travailler, on a rarement vu les assureurs descendre dans la rue pour brandir des pancartes en guise de protestation.

lobbying_shutterstockQu’est qui a motivé cette orientation professionnelle ? Avez vous des conseils spécifiques pour des personnes désirant s’orienter vers une carrière dans les « métiers d’influence » ?

C’est un métier assez polyvalent qui recoupe différents aspects. Vous êtes à la fois avocat, à la fois diplomate. C’est un métier qui est à la frontière entre deux mondes, celui de l’entreprise et celui de la politique. J’ai toujours voulu faire ce métier pour cette dimension transversal qui en fait un métier dynamique dans lequel il y a peu de routine car il y a toujours de nouveaux challenges.

Les « métiers d’influence », comme vous dites, sont des métiers assez particuliers du fait qu’ils demandent à mobiliser un important réseau qui doit donc être construit et constamment entretenu, c’est ce réseau qui vous permettra d’être informé le plus rapidement et augmentera la fiabilité de vos informations, à cet égard, la frontière entre la vie professionnelle et personnelle est très poreuse. Partant, si l’on n’aime pas le contact avec les autres ou si l’on manque de curiosité il paraît difficile de s’orienter vers de tels métiers qui requièrent aussi un savoir-être.

Si je devais donner un conseil à quelqu’un qui veut s’orienter vers ce type de carrière, ça serait dans tous les cas d’essayer et de ne pas se poser de limite. Je ne dis pas qu’il faut aller dans la démesure, mais c’est un métier où il n’y a pas de profil-type d’un point de vue formation. Certes il y a beaucoup de juristes et de politistes car il faut savoir lire un texte de loi et savoir décrypter le politique, mais ce n’est pas obligatoire. J’ai fait passer de nombreux entretiens de recrutement et ce que je peux dire – mais c’est peut-être là une vision très personnelle – c’est que ce qui importe énormément c’est le feeling que vous allez avoir avec la personne. Il faut savoir bien parler afin de se faire comprendre, maîtriser son stress dans des situations où on pourrait être déstabilisé, savoir exprimer une opinion sans pour autant paraître arrogant, etc.

Enfin, il faut trouver un équilibre : le but d’un tel métier n’est pas d’être sur le devant de la scène, mais dans les coulisses ; mais il ne s’agit pas non plus de rester toute la journée derrière votre écran d’ordinateur sinon ça ne sert à rien.

L’actualité européenne est intense. Selon vous le Brexit aura t il un impact sur le fonctionnement des organisations et des institutions européennes ? Et sur votre métier ?

A ce stade le Brexit ne se ressent pas encore pleinement. Des commissions d’études ont été créées, des personnes clés ont été nommées pour mener les négociations, mais le Royaume-Uni n’a pas encore déclencher l’article 50 qui enclenchera officiellement sa sortie de l’UE, il devrait le faire début 2017 normalement. Le sujet est délicat, il faut savoir que cette procédure n’a jamais été utilisée jusqu’à présent et qu’il est par conséquent difficile d’anticiper les conséquences de quelque chose qui ne s’est encore jamais produit. Cependant, il est vrai que cela pose clairement la question du devenir des fonctionnaires britanniques au sein des institutions européennes, comme celle des 72 eurodéputés britanniques au Parlement européen.

Néanmoins, en l’absence du Royaume-Uni dans l’UE, les cartes du jeu de l’influence à Bruxelles vont être rebattues et on peut parier que le marché va se réduire pour les ressortissants britanniques dont « l’utilité », en termes d’influence, va s’amoindrir. Il sera ainsi préférable d’embaucher un ressortissant français, allemand, italien, espagnol ou polonais, puisque ce seront désormais ces Etats qui pèseront dans le débat et donc ces réseaux d’influence qu’il faudra tisser. Ensuite, sur la base de ce qui aura été négocié entre le UK et l’UE, il est fort probable que de nombreuses organisations britanniques fassent le choix de diminuer leur présence à Bruxelles, voire de ne plus y être présentes du tout, et cela risque d’avoir un impact sur le budget, voire sur les ressources humaines, de certaines organisations européennes qui avaient dans leurs rangs des membres britanniques. Affaire à suivre…